8-Punkte für Ihre Marketingplanung

Am Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt ist kein Stein auf dem anderen geblieben:

• Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.

• Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.

• Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen immer mehr. Mehrdimensionales Denken & Planen ist erforderlich.

• Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, realtime Monitoring und Optimierung on the fly.

• Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.

• Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar, es braucht auch künftig noch kreative Marketingkampagnen, aber der größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von off- und online Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

Hier die wichtigsten 8-Punkte für Ihre strategische Marketingplanung:

1. 365 Tage statt 360 Grad Die alte 360 Grad Integration, d.h. auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned Kanäle sind involviert? Wieviel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

2. Die Kanäle verstehen Über Wirkweise und Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substantiell auch niemand mehr. Marketingverantwortliche müssen aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

3. Mit Media unterhalten Gerade die Frage welche neuen Kanäle zu Lasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu müssen Marketingverantwortliche die internen und externen Schnittstellen (Abteilungen, Dienstleister) konsequent und regelmäßig an einen Tisch bringen.

4. Zum Taktgeber werden Innerhalb der Organisation muss das Marketing - neben Vertrieb und Produktion - noch stärker auf Basis der Kundenbedürfnisse und Customer Journey das gesamte Produkt- und Dienstleistungsportfolio positiv beeinflussen. Nur Befehlsempfänger und Umsetzer reicht als Rolle nicht mehr aus.

5. Konsequenter Perspektivwechsel Marketing, Produkt und Vertrieb wachsen immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance, wenn ein Perspektivwechsel gelingt: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

6. Mehr Tempo „Time to Market“ wird in digitalisierten und globalisierten Märkten immer wichtiger. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich keiner mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Startups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel „we have a simple strategy: it´s called doing things”. Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

7. Am Ball bleiben Es gilt: Nach dem Launch/On Air einer Maßnahme oder eines neuen Kanals fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime mithilfe von Tools wie z.B. Google Analytics, Adobe Marketing Suite etc. muss gelernt und konsequent angewendet werden.

8. Spaß an Zahlen haben Zusätzlich zu eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten, werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.